La industria de la publicidad tiene una relación de amor-odio con la inteligencia artificial.
En los últimos meses, la tecnología ha facilitado la creación y el seguimiento de anuncios. Ella escribe correos electrónicos de marketing con líneas de asunto y tiempos de entrega adaptados a suscriptores específicos. Ella le dio a un optometrista los medios para hacer una sesión de moda en un planeta alienígena y ayudó a la Oficina de Turismo de Dinamarca a revitalizar lugares turísticos populares. Hines recurrió a él para generar imágenes reconocibles de la botella de ketchup, luego lo combinó con el tema sinfónico que traza la evolución humana en la película “2001: A Space Odyssey”.
Sin embargo, la inteligencia artificial también ha puesto en crisis al mundo del marketing. Mucho se ha hecho sobre el potencial de la tecnología para reducir la necesidad de trabajadores en áreas como el derecho y los servicios financieros. Los funcionarios de marketing dijeron que la publicidad, que ya está sufriendo la inflación y otras presiones económicas, así como la fuga de talentos debido a los despidos y una mayor automatización, corre un riesgo particular de ser revisada por la inteligencia artificial.
Las actitudes conflictivas provocaron un espacio de trabajo conjunto en el centro de San Francisco donde más de 200 personas se reunieron la semana pasada para un evento de “Inteligencia artificial para especialistas en marketing”. Los redactores han expresado su preocupación y escepticismo sobre los chatbots capaces de escribir campañas publicitarias, mientras que los fundadores de nuevas empresas han implementado herramientas de IA para automatizar el proceso creativo.
“Realmente no importa si tengo miedo o no: las herramientas están aquí, entonces, ¿qué hacemos?” dijo Jackson Beeman, cuyo grupo de usuarios de IA organizó el evento. “Podemos quedarnos aquí y no hacer nada, o podemos aprender a aplicarlo”.
El aprendizaje automático, un subconjunto de la inteligencia artificial que usa datos y algoritmos para imitar cómo aprenden los humanos, ha estado trabajando silenciosamente en los anuncios durante años. Madison Avenue lo usó para dirigirse a audiencias específicas, comprar y vender espacios publicitarios, brindar soporte al usuario, crear pancartas y agilizar sus operaciones. (Una agencia de publicidad tiene una herramienta de IA especializada llamada El gran Lebotsky Para ayudar a los clientes a crear texto publicitario y mejorar su perfil en los motores de búsqueda).
El entusiasmo llegó gradualmente. En 2017, cuando el grupo publicitario Publicis presentó a Marcel, un asistente comercial de inteligencia artificial, sus compañeros respondieron con lo que describió como “ira, bromas y negatividad”.
En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions del mes pasado, el pináculo brillante del calendario de la industria publicitaria, Publicis tuvo su propio momento “Te lo dije”. Alrededor del festival, donde la agenda estaba repleta de paneles sobre “desatar” la inteligencia artificial e influir en el “futuro de la creatividad”, la compañía pegó carteles de fantasía que se burlaban de las reacciones originales de Marcel.
“¿Está bien hablar de inteligencia artificial en Cannes ahora?” Anuncios burlados.
La respuesta es clara. La industria ha querido discutir poco más desde fines del año pasado, cuando OpenAI lanzó su chatbot ChatGPT, lo que desencadenó una carrera armamentista mundial en torno a la IA generativa.
McDonald’s le pidió a un chatbot que nombrara la hamburguesa más popular del mundo y difundiera la respuesta, la Big Mac, a través de videos y vallas publicitarias, provocando reacciones de inteligencia artificial de los competidores de comida rápida. Coca-Cola reclutó a artistas digitales para crear 120 000 riffs en las imágenes de su marca, incluida la botella curva y el logotipo de swoopy, utilizando una plataforma de IA generada en parte por OpenAI.
La ola de experimentos de IA ha puesto de relieve una serie de desafíos legales y logísticos, incluida la necesidad de proteger la reputación y evitar engañar a los consumidores.
Una campaña reciente de Virgin Voyages permitió a los usuarios invitar a un avatar digital de Jennifer Lopez para lanzar invitaciones de crucero personalizadas en video, incluidos los nombres de los posibles huéspedes. Pero, para evitar que la Sra. López parezca estar usando un lenguaje inapropiado, el avatar solo puede decir nombres de una lista preaprobada; de lo contrario, se destaca con términos como “amigo” y “marinero”.
dijo Brian Yamada, director de innovación de VMLY&R, la agencia que produjo la campaña de Virgin.
El desarrollo de campañas interactivas como las campañas de Virgin constituyen una minoría de los anuncios; Los videos y fotos con subtítulos de 30 segundos, a menudo ligeramente modificados para adaptarse a diferentes datos demográficos, son más populares. En los últimos meses, varias empresas tecnológicas importantes, incluidas Meta, Google y Adobe, han anunciado herramientas de inteligencia artificial para manejar este tipo de trabajo.
Las grandes empresas de publicidad dicen que la tecnología puede simplificar un modelo de negocio inflado. El grupo publicitario WPP está trabajando con el fabricante de chips Nvidia en una plataforma de inteligencia artificial que podría, por ejemplo, permitir a las empresas automotrices incorporar imágenes de un vehículo en escenas destinadas a los mercados locales sin tener que filmar minuciosamente diferentes comerciales en todo el mundo.
Para muchas personas que trabajan en tales comerciales, el avance de la IA parece una obsolescencia inminente, especialmente frente a varios años de desaceleración del crecimiento y un cambio en los presupuestos publicitarios de la televisión y otros medios heredados a anuncios automatizados y plataformas sociales. La agencia de medios GroupM predijo el mes pasado que es probable que la inteligencia artificial afecte la mitad de todos los ingresos publicitarios para fines de 2023.
“No hay duda de que el futuro de la creatividad y la inteligencia artificial estarán cada vez más entrelazados”, dijo Philip Krakowski, director ejecutivo de Interpublic Group of Companies, un gigante de la publicidad.
IPG, que estaba contratando CIO y ejecutivos similares años antes de que apareciera ChatGPT, ahora espera usar la tecnología para ofrecer experiencias altamente personalizadas.
“Sin embargo, debemos aplicar un nivel muy alto de diligencia y disciplina, colaborando entre industrias, para mitigar el sesgo, la información errónea y los riesgos de seguridad a fin de mantener el ritmo del progreso”, agregó el Sr. Krakowski.
La capacidad de AI para copiar y engañar, que ya ha encontrado una expresión pública generalizada en el marketing político del gobernador de Florida, Ron DeSantis y otros, ha molestado a muchos ejecutivos de publicidad. También están interesados en temas de propiedad intelectual y la tendencia y velocidad de desarrollo de la inteligencia artificial. Muchas agencias de publicidad se han unido a organizaciones como Coalition for Content And Authenticity, que quiere que el contenido se remonte a sus orígenes, y Partnership on Artificial Intelligence, que tiene como objetivo mantener la tecnología éticamente sólida.
En medio del pesimismo, esta primavera la agencia de Wunderman Thompson decidió acabar con la inteligencia artificial.
En una campaña australiana para las barras de chocolate Kit Kat, la agencia usó las herramientas de generación de imágenes y texto de OpenAI para crear intencionalmente anuncios vergonzosos con el lema “La IA hizo este anuncio para que podamos tener un descanso”. En uno, figuras deformes masticaban barras de chocolate descoloridas sobre un texto escrito en un tono mecánico monótono: “Alguien les entregó un Kit Kat. Ellos toman un bocado”.
Las campañas serán mucho más desafiantes ahora, dijo Annabelle Barnum, gerente general de Wunderman Thompson en Australia, en parte porque la rápida mejora de la tecnología ha eliminado muchas de las fallas que existían hace solo unos meses. Sin embargo, dijo, los humanos siempre serán clave en el proceso publicitario.
“La creatividad proviene de la percepción humana real: la IA siempre luchará con eso porque solo se basa en datos para tomar decisiones”, dijo. “Entonces, si bien puede mejorar el proceso, al final no podrá quitar nada de lo que los creadores realmente pueden hacer porque se necesita ese elemento humano”.