JOHNSON CITY, Tennessee — En una esquina tranquila, un letrero indica dónde nació el gigante de las bebidas: aquí, en 1954, Tri-City Beverage Corporation envasó su primera lata de Mountain Dew.
La soda originalmente no tenía color y tenía sabor a limón y lima, y sus inventores la usaban para mezclar con bourbon. “Mountain Dew” también es un apodo para el alcohol ilegal, que los agricultores a veces procesan a partir de residuos de cultivos. Las etiquetas de las primeras botellas de refresco prometían que estaban “especialmente mezclados al estilo tradicional hillbilly”.
No fue hasta que PepsiCo compró la compañía en 1964 y eventualmente creó una marca global orientada a la juventud, comercializada por atletas extremos, que el refresco dejó atrás sus raíces de los Apalaches.
De alguna manera, Mountain Dew cerró el círculo el año pasado cuando PepsiCo giró la marca hacia una nueva bebida alcohólica: Hard Mtn Dew. En One Stop Wine and Spirits frecuentado por estudiantes de la Universidad Estatal de East Tennessee, las nuevas latas de 24 onzas se exhiben de manera destacada. Charles Gordon Jr., propietario de Tri-City Beverage, dijo que si bien la bebida se parece poco a su predecesora, su contenido alcohólico es “exactamente de lo que se trata Mountain Dew”.
Hard Mtn Dew refleja un cambio importante en la industria del alcohol, que en el siglo pasado ha producido principalmente bebidas etiquetadas como cerveza, vino o licores. En los últimos años, esas líneas se han desdibujado y ha surgido una cuarta categoría de bebidas listas para beber: sólidos y otras bebidas de malta con sabor, refrescos de vino y cócteles enlatados. Aunque estos productos difieren en los ingredientes iniciales y en la forma en que se procesa el alcohol, todos suelen estar aromatizados y envasados para un consumo ocasional.
Esta no es la primera vez que un nuevo tipo de bebida alcohólica gana popularidad, pero algunas de las modas anteriores se han relacionado con productos individuales como Zima, Smirnoff Ice o Four Loko. “Realmente se ha convertido en una categoría principal en los últimos tres o cuatro años”, dijo Nadine Tharawat, analista de bebidas de Bernstein Research.
Grand View Research valorará las ventas de refrescos fuertes y cócteles enlatados listos para beber en casi $ 10 mil millones en 2021, que espera que se dupliquen en los próximos años. Y en un cambio importante, PepsiCo y Coca-Cola introdujeron productos alcohólicos en el mercado estadounidense. En febrero, Monster Beverage, un fabricante de bebidas energéticas, comenzó a lanzar su primera línea de bebidas alcohólicas llamada The Beast Unleashed.
Pero con las muertes relacionadas con el alcohol en Estados Unidos alcanzando niveles récord, los reguladores y los expertos en salud pública están expresando su preocupación de que una nueva categoría de bebidas y una industria en expansión puedan cambiar la forma en que las personas compran y beben alcohol. Algunos también han expresado su preocupación de que la idoneidad de los nuevos productos podría reflejar una disminución a largo plazo en el consumo de alcohol por parte de los jóvenes. Estudios recientes muestran que incluso una bebida alcohólica por día aumenta el riesgo de una persona de desarrollar cáncer y enfermedades del corazón.
Coca-Cola y Monster Beverage rechazaron repetidas solicitudes de comentarios, y PepsiCo remitió las preguntas sobre los productos bajo sus marcas a las empresas independientes que tienen licencia para fabricarlos y comercializarlos.
Pamela Transgenstein, científica del Grupo de Investigación sobre el Alcohol del Instituto de Salud Pública de California, supervisó recientemente un estudio de los partidos de fútbol universitario. Ella describió un mar de latas vacías de White Claw que cubrían el piso de la sección de estudiantes de un estadio.
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“La carbonatación y el contenido de azúcar pueden hacer que sepa como si no estuvieras bebiendo alcohol”, dijo.
Una oportunidad desconcertante
Los hábitos de bebida de los estadounidenses han cambiado con el tiempo. La práctica común de evitar las calorías y los carbohidratos ha reducido la participación de mercado de la cerveza durante años, dijo Bonnie Herzog, directora general de Goldman Sachs que analiza la industria de las bebidas. Al mismo tiempo, las empresas de bebidas alcohólicas compiten por recuperar a las personas menores de 30 años, que beben menos alcohol que las generaciones anteriores a esa edad. La pandemia de coronavirus también ha aumentado las ventas de productos portátiles, ya que los consumidores buscan bebidas que puedan tomar en casa.
“Salud y bienestar, versatilidad, comodidad: ese es el atractivo”, dijo la Sra. Herzog.
Hard Mtn Dew es un ejemplo de estas tendencias. No contiene azúcar ni cafeína, y se beneficia de la conexión de los consumidores con una marca que conocen desde hace años. Aunque el nuevo producto contiene 5% de alcohol por volumen, una lata de 24 onzas contiene el equivalente a dos tragos estándar. A los fanáticos que lo probaron temprano pareció encantarles. “Bebí Hard Mountain Dew y sentí que estaba mirando a Dios”, escribe un crítico en línea.
Los principales productores de alcohol como Anheuser-Busch InBev y Diageo han invertido mucho en la categoría, dijo Herzog, pero el momento también ha presentado a los fabricantes de refrescos tradicionales un nuevo mercado desconcertante. Además, los fabricantes y distribuidores obtienen mayores ganancias por caja de bebidas alcohólicas que de bebidas no alcohólicas, según Kevin Assato, consultor de la industria de bebidas.
En 2018, Coca-Cola dio un paso atrás en el mercado cuando presentó Lemon-Dou en Japón, la primera bebida fuerte entre sus marcas desde la década de 1980. En 2020, la empresa se asoció con Molson Coors Brewing Co. Para hacer Topo Chico Hard Seltzers. Y el año pasado, Coca-Cola hizo acuerdos para producir cócteles mixtos Fresca, limonada simplemente añejada y Jack & Coke en lata.
En una llamada de ganancias del 14 de febrero, el CEO de Coca-Cola, James Quincy, citó “experimentos tempranos con el alcohol” como Jack & Coke, que saldrá a la venta en California a fines del próximo mes, como una forma de que la compañía sea un “compañero completo”. compañía de bebidas—en todas partes.” “.
Al otorgar licencias de sus marcas de refrescos a fabricantes de alcohol establecidos para la venta a través de distribuidores existentes, Coca-Cola se ha mantenido dentro de los límites de los cortafuegos regulatorios que separan a los productores, distribuidores y minoristas de alcohol. Este sistema de tres niveles ha caracterizado a la industria del alcohol de EE. UU. desde la derogación de la Prohibición y tiene por objeto evitar que una sola empresa se fusione y elimine verticalmente a sus competidores.
En contraste, PepsiCo ha asociado menos de sus marcas con nuevas bebidas alcohólicas, hasta ahora solo Hard Mtn Dew y Lipton Hard Iced Tea, pero ha mostrado una mayor disposición a alterar el status quo.
La compañía estableció una subsidiaria de propiedad total, Blue Cloud Distribution, para mantener un mayor control sobre las ventas y el marketing, y una mayor participación en las ganancias. El proyecto involucró la contratación de más de 250 empleados, la obtención de licencias gubernamentales individuales para la distribución de alcohol y una flota de camiones.
Para cumplir con el sistema de tres niveles, PepsiCo otorgó la licencia de la marca Mountain Dew a Boston Beer Co. Y lo rellené con sabor Mountain Dew. De esta forma, PepsiCo es independiente de la producción y, en cambio, puede controlar la distribución.
No todos los estados estuvieron de acuerdo con el acuerdo. La primavera pasada, los reguladores de Kentucky y Georgia negaron las licencias a los distribuidores de Blue Cloud y dictaminaron que Blue Cloud había desdibujado las líneas entre el fabricante y el distribuidor. Los reguladores de Indiana negaron a Blue Cloud una licencia similar el mes pasado.
Jeff Birnbaum, un vocero de Blue Cloud, señaló que Hard Mtn Dew y Lipton Hard Iced Tea son fabricados y comercializados por compañías separadas, de acuerdo con el sistema de tres niveles.
Los distribuidores locales de cerveza también intentaron bloquear la nueva competencia. En octubre, mayoristas de cerveza en Nevada y Virginia presentaron quejas ante los reguladores para pedirles que revocaran las licencias de Blue Cloud.
Y en diciembre, los distribuidores independientes de cerveza apelaron a los reguladores federales y pidieron a la Oficina de Impuestos sobre el Alcohol y el Tabaco del Departamento del Tesoro que investigara si los minoristas estaban dando a las empresas de refrescos un mejor trato por sus productos alcohólicos. Los distribuidores argumentaron que las compañías de refrescos pagan rutinariamente a los minoristas las llamadas tarifas reducidas para colocar sus productos en un lugar destacado, pero que hacerlo con las bebidas alcohólicas violaría el sistema de tres niveles.
También proporcionaron imágenes de lo que describieron como la “ubicación inapropiada” de Hard Mtn Dew en las tiendas, exhibidas junto a cajas de jugo para niños y carritos de juguete.
Birnbaum, un vocero de Blue Cloud, dijo que la compañía no dictaba a los minoristas cómo exhibir sus bebidas, pero los instaba a evitar mezclar productos alcohólicos y no alcohólicos y a corregir la situación inapropiada. También señaló que Hard Mtn Dew tenía un precio y un empaque en línea con otras bebidas alcohólicas listas para beber a base de malta, y “dice audazmente en la etiqueta que es para personas mayores de 21 años”.
Mary Ryan, directora de la Oficina de Impuestos y Comercio de Bebidas Alcohólicas, dijo que su oficina no había recibido evidencia de ninguna violación. La oficina está aceptando comentarios públicos hasta el 9 de marzo sobre si debe revisar las regulaciones que evalúan la independencia de los minoristas, entre otras cosas.
La Sra. Tharwat, la analista de bebidas, expresó dudas de que las tácticas empleadas por Blue Cloud y PepsiCo conduzcan al abandono del sistema regulatorio de tres niveles, pero no descartó su impacto.
“Cada vez que Pepsi o Coca-Cola hacen algo, dada la profundidad de sus bolsillos, hay que observar muy de cerca”, dijo.
Efectos sobre la salud
El consumo excesivo de alcohol ya mata a más de 140.000 estadounidenses cada año, según las últimas estimaciones, superando con creces las sobredosis de drogas o las muertes por armas.
Los conocedores del alcohol animan a las crecientes filas de adultos jóvenes abiertamente “sobrios y curiosos”, y las compañías de bebidas están tratando de sacar provecho de este grupo con una gran cantidad de nuevos productos sin alcohol, incluidos vinos sin alcohol y aperitivos sin alcohol. Pero algunos expertos en salud pública han expresado su preocupación de que la gama cada vez mayor de bebidas alcohólicas pueda revertir estas tendencias.
Los efectos a largo plazo sobre los hábitos de consumo de alcohol no se conocerán durante años, según Matt Rosheim, profesor asociado del Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad del Norte de Texas. “En la salud pública, constantemente es este juego Whac-A-Mole que la industria es tan rápida para innovar y lanzar cosas, y luego nos toma años y años descubrir qué sucedió”, dijo.
De las pocas encuestas gubernamentales que miden los comportamientos de consumo de alcohol, ninguna ha recopilado datos detallados sobre nuevas bebidas alcohólicas, dijo Marissa Esser, quien dirige el programa de alcohol en los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades.
La encuesta Watch the Future, que mide el uso de sustancias entre los estudiantes de 8.º, 10.º y 12.º grado, incluirá preguntas sobre refrescos y cócteles listos para beber por primera vez este otoño.
Como este tipo de bebidas tienden a ser baratas, envasadas en envases de una sola porción y vendidas en lugares como gasolineras y tiendas de conveniencia, sugirió Russheim, es probable que atraigan a los jóvenes.
Los ejecutivos de la industria han reconocido el beneficio de marketing que se deriva de las marcas familiares. En una llamada de ganancias en noviembre, el CEO de Monster Beverage, Rodney Sachs, señaló que los productos de la nueva línea incluyen “verde medio”, “neblina blanca”, “melocotón perfecto” y “baya aterradora”, todos “basados en los perfiles de sabor de Monster”. y popular.”
Las mujeres son consumidoras deseables. La fiebre por los refrescos duros parecía apuntar a las mujeres bebedoras, cuyo consumo de alcohol ha estado alcanzando al de los hombres en los últimos años, dijo Catherine Keys, profesora de epidemiología en la Universidad de Columbia. “Sus bebidas alcohólicas saborizadas y bajas en calorías fueron su enfoque probado y verdadero para atraer a un mercado femenino”, dijo.
Sin embargo, estas opciones no deben comercializarse como alternativas saludables, dijeron los expertos.
Los daños del alcohol no provienen principalmente de las calorías, dijo Bill Kerr, científico sénior del Programa de Investigación sobre el Alcohol del Instituto de Salud Pública. Vienen del alcohol.