Mientras el gobernador de Florida, Ron DeSantis, se embarca en su candidatura presidencial, un elemento central de su mensaje es “responsabilizar a las empresas de velatorio”, dijo en un correo electrónico de recaudación de fondos el martes. Y para demostrar ese sentimiento, ha estado atacando a un objetivo en casi todas las paradas de embarazo: Disney.
“Ponemos a esta empresa en un pedestal; en el pasado era como una empresa totalmente estadounidense”, dijo DeSantis en un ayuntamiento en New Hampshire la semana pasada. “Pero realmente aceptaron la idea de incluir contenido sexual en programas para niños pequeños. Y esa es solo una línea que no quiero cruzar”.
Es un tema que ha repetido en mítines recientes en Carolina del Sur, Oklahoma e Iowa, junto con su afirmación de que Disney busca “robarles a nuestros hijos su inocencia”.
Las dos partes han estado en desacuerdo desde el año pasado, con el Sr. DeSantis alardeando en discursos y en una gira de libros sobre cómo penalizará a la compañía por oponerse a una controvertida ley de educación que los opositores han apodado “No digas como yo”.
A pesar de los ataques partidistas, Disney sigue siendo una de las marcas más poderosas del mundo. Pero se están mostrando grietas en su reputación pública, y la empresa ahora enfrenta la incómoda perspectiva de ser atacada por DeSantis durante al menos otro año. Las primarias presidenciales republicanas se extenderán hasta julio de 2024.
Esta es una inmortalidad para Disney, que durante 100 años ha tratado celosamente de evitar las trampas políticas y culturales por temor a empañar su marca happy-it-siempre-on. Al menos en teoría, las películas, los programas de televisión y las atracciones de los parques temáticos familiares de Disney están dirigidas a todos. Lo último que quieres es que Mickey Mouse sea arrastrado por el lodo de una campaña presidencial.
“Si tiene una marca azul o una marca roja, no importa, tiene una marca más baja”, dijo John Gerzema, director ejecutivo de Harris Poll y ex consultor de marca. Las últimas clasificaciones de reputación corporativa de Axios Harris Poll, publicadas en mayo y basadas en encuestas a 16.310 personas, sitúan a Disney en el puesto 77, por debajo del séptimo puesto que ocupaba en 2017.
Cómo manejar las acusaciones incendiarias del Sr. DeSantis ha sido un tema de discusión entre los ejecutivos de Disney. En abril, el director ejecutivo de Disney, Robert Iger, atacó a DeSantis como “antiempresarial” y “antiflorida” por sus acciones contra la empresa, pero no ha hablado públicamente sobre el asunto desde el 10 de mayo. Iger rechazó una solicitud de entrevista para este artículo). Volver con el Sr. DeSantis ahora probablemente exacerbe la situación. Una encuesta reciente de Reuters/Ipsos mostró que la mitad de los estadounidenses no prestan suficiente atención a las peleas para poder expresar su opinión. ¿Por qué arriesgar más títulos?
Los analistas dijeron que, a menos que la asistencia a los parques temáticos de la compañía comience a debilitarse significativamente (todavía no hay indicios), no hay razón para preocuparse por el negocio de Disney en general.
Pero la lucha política surtió efecto. Una encuesta de Axios Harris clasificó a Disney como la quinta marca más polarizadora en Estados Unidos. La compañía se mantuvo casi neutral en 2021. “El valor intangible de Disney, las percepciones de confianza, ciudadanía, ética y crecimiento (una medida de su potencial futuro y relevancia para mi vida) están cayendo más rápido”, dijo Gerzema en un correo electrónico.
En privado, los ejecutivos de Disney hicieron agujeros en las encuestas que mostraban la erosión de la marca. Al mismo tiempo, han tomado medidas para proteger la reputación de la empresa. En abril, Iger nombró a Asad Ayaz como el primer director de marca de la compañía y dijo que sería responsable de “supervisar y elevar la marca Disney a nivel mundial”.
La compañía también ha presionado a DeSantis de manera sutil.
El Sr. Iger, por ejemplo, fue fotografiado con el gobernador de California, Gavin Newsom, en Disneylandia el 13 de junio. El Sr. Newsom estaba allí para discutir un plan de expansión que crearía miles de puestos de trabajo. Fue un recordatorio para DeSantis de que Disney ha dejado de lado un proyecto en Florida. Newsom también asistió a la primera fiesta Pride Nite de Disneyland, donde posó para fotos con los visitantes con orejas de Mickey Mouse de arcoíris.
Parte del desafío para Disney tiene que ver con la naturaleza de la ruta de la campaña publicitaria. Al Sr. DeSantis le gusta decir que Disney está a favor de la “pedofilia”. Estas palabras llegaron a los noticieros locales y las plataformas de redes sociales.
Cuando se unió a más de 200 empresas para oponerse a la ley de educación de Florida, Disney dijo que lo hacía porque la ley “puede usarse injustamente para atacar a niños y familias homosexuales, lesbianas, no binarias y transgénero”. Esto está lejos de estar a favor de la pedofilia.
En un anuncio de televisión reciente que se emitió en Iowa y Carolina del Sur, el principal PAC que apoyaba a DeSantis sugirió falsamente que la compañía estaba trabajando subrepticiamente para lavar el cerebro a los niños. “Érase una vez, las películas de Disney eran para niños, no para el sexo clandestino”, afirma siniestramente el narrador del anuncio.
Los ejecutivos de Disney vieron con horror cómo se extendían los ataques de DeSantis. “DeSantis y Trump discuten sobre quién odia más a Disney”, se lee en el titular de The Orlando Sentinel el 30 de mayo.
Un grupo de manifestantes, algunos con símbolos nazis y otros con carteles de la campaña de DeSantis, se reunieron frente a la entrada de Disney World hace unas semanas, atrayendo la atención nacional. “Oh, Dios mío, Mickey se dirige en el video junto a la esvástica”, le envió un mensaje de texto a un reportero un ejecutivo de Disney en Orlando en pánico ese día.
El Sr. Iger también se ocupa de desarrollos comerciales no deseados, incluidos los malos resultados en la taquilla, una huelga de guionistas en curso y la partida del director financiero de Disney. Los inversores se vuelven locos: las acciones de Disney cotizaron a alrededor de $ 89, un 7 por ciento menos que hace un año y un 55 por ciento desde su punto máximo en marzo de 2021.
El motor de ganancias de Disney durante los últimos 30 años, la televisión tradicional, incluida ESPN, se ha convertido en una sombra de lo que era antes, como resultado de los cortes de cable, la mala publicidad y el aumento de los costos de la programación deportiva. El Sr. Egger está apostando a que las transmisiones en vivo harán que la empresa vuelva a crecer. Pero Disney+ perdió suscriptores y la división de transmisión en general sigue sin ser rentable, perdiendo casi $ 2 mil millones desde el comienzo del año fiscal.
Disney está en medio de una campaña para recortar $5.5. mil millones de dólares en toda la empresa. Eso incluye la eliminación de 7.000 puestos de trabajo, alrededor del 4 por ciento de su total mundial, incluidos despidos notables en Pixar y ESPN.
Otro dolor de cabeza: el contrato del Sr. Egger vence a fines de 2024. ¿Quién se hará cargo? Hasta ahora, esto es un misterio.
Se suponía que el Sr. Egger, de 72 años, estaría en los navegantes en una felicidad ahora retirada. Terminó su primera carrera en Disney en 2021, entregando las riendas de la compañía a Bob Chapek, un exejecutivo de parques temáticos. El Sr. Šapek fue despedido en noviembre y el Sr. Egger regresó como director ejecutivo.
Los éxitos del Sr. Chapek se han visto ensombrecidos por pasos en falso, uno de los más grandes fue su respuesta a la ley de educación de Florida. Entre otras cosas, la discusión sobre orientación sexual e identidad de género está prohibida en el salón de clases hasta el tercer grado y restringida para estudiantes mayores. (Desde entonces, Florida ha extendido la prohibición a todos los grados).
Al principio, el Sr. Chapek trató de no tomar partido, lo que provocó que el empleado se rebelara. Luego denunció la ley, lo que enfureció al Sr. DeSantis y condujo a la pelea que Disney todavía está peleando hoy.
El Sr. DeSantis se movió para restringir la independencia con la que Disney podía supervisar Disney World Resort. La compañía trabajó en silencio para evitar el esfuerzo, sorprendiendo al gobernador. En abril, DeSantis respondió, al igual que Disney, que demandó al gobernador en un tribunal federal, detuvo un proyecto de $ 1 mil millones en Florida y dijo que otros $ 17 mil millones en gastos de expansión de Disney World estaban en riesgo.
La demanda de Disney avanza, pero es probable que cualquier resolución tarde años. Mientras tanto, continúa el tiroteo político.
El martes, Disney presentó documentos ante un tribunal federal para sugerir una fecha de inicio del juicio por la demanda contra DeSantis: el 15 de julio de 2024, el día en que comienza la Convención Nacional Republicana.
Nicolás Nehamas Contribuir a la elaboración de informes.