Transforming Spaces es una serie sobre mujeres que impulsan el cambio en lugares a veces inesperados.
En cualquier noche de la semana, puede encontrar a Heidi Dillon deambulando por Manhattan o San Francisco, entrando en bares y acomodándose en uno durante más de dos horas, y interrogando al cantinero sobre sus muchos productos y cócteles.
Pero hay una advertencia. No es volar por la exageración. Con su experiencia en marketing y creación de marcas centrados en la salud y el bienestar, que ha aplicado al café, jugos frescos, refrigerios y cócteles “limpios” listos para beber, la Sra. Dillon se ha posicionado a la vanguardia de la creciente industria corporativa y de bajo costo. -Sector de bebidas alcohólicas. Esta categoría encuentra su lugar en la industria de las bebidas alcohólicas ya que los productores mundiales de bebidas espirituosas reconocen el creciente interés en la salud de los consumidores de una amplia gama de edades y géneros.
La Sra. Dillon es la Directora General de Distill Ventures, una empresa que apoya a los fundadores y los ayuda a hacer crecer sus marcas en la industria del alcohol. Contratada en 2018 específicamente para desarrollar la cartera sin alcohol y con bajo contenido de alcohol de Distill Ventures, ahora se encuentra en una posición única en un segmento creciente de lo que durante mucho tiempo ha sido un nicho dominado por hombres. Se refleja en cualquier tienda de licores, donde las marcas que se alinean en los estantes llevan nombres de destiladores y propietarios antiguos: Jack Daniel’s, Elijah Craig, Pappy Van Winkle, George Dickel, Closest Uncle y Evan Williams.
Pero el panorama está cambiando. “Alrededor del 70% de las personas beben refrescos de vez en cuando y beben licores de vez en cuando”, dijo Dillon. “Amplía las oportunidades para los minoristas, los cantineros y los distribuidores porque muchas de las mismas personas a las que ya están sirviendo. Las personas beben menos, y hay toda una generación de jóvenes que beben mucho menos, y están buscando más”.
Eso significa más sabor, alternativas más creativas a sus bebidas espirituosas favoritas y más opciones en general, dijo, todo en nombre de mantener la mente despejada, alerta mental y libre de resaca.
A menos que viva dentro de una destilería de bourbon, es difícil pasar por alto la evidencia de que los cócteles sin alcohol ya no son una opción viable, reservada para conductores sobrios y personas sobrias. Tanto los restaurantes exclusivos como los bares de cócteles artesanales han agregado cócteles sin alcohol a sus menús, y las tiendas y bares exclusivos para abstemios son destinos bulliciosos (por así decirlo) en Nueva York, Los Ángeles, Austin, Denver y otros lugares.
Enero seco y octubre sobrio, los entrenamientos grupales para dejar el alcohol como una especie de limpieza están ganando popularidad. Según una encuesta de 2022 publicada por la firma de investigación de mercado Morning Consult, el 19 por ciento de los estadounidenses informaron que estaban participando en un secado de enero, frente al 13 por ciento en 2021. Entre los millennials, eso es el 27 por ciento.
Ahora hay suficientes devotos que ha impulsado un estilo de vida completo y una gran cantidad de hashtags para mantenerse al día. (#SoberCurious, #SoberLife, #SoberLiving, #SoberIsSexy). Un grupo comercial, la Asociación de Bebidas No Alcohólicas para Adultos, se fundó en 2021 y actualmente cuenta con 110 miembros. El rápido crecimiento se debe a una serie de factores, como la conciencia de los millennials sobre la salud física y el bienestar mental, la tendencia más amplia de vida limpia y la creciente disponibilidad de marihuana legal, que algunos prefieren al alcohol.
Según IWSR, una empresa que proporciona análisis del mercado de bebidas, se estima que las ventas minoristas globales de productos sin alcohol y con bajo contenido de alcohol superan los $11 mil millones, frente a los $8 mil millones de 2018. A medida que la categoría continúa expandiéndose, las bebidas sin alcohol Los productos lideran el aumento. Se espera que represente el 90 por ciento del crecimiento de ese subgrupo.
“Es un nombre inapropiado decir que los refrescos son para personas sobrias”, dijo la Sra. Dillon, madre soltera de dos hijas pequeñas en Santa Cruz, California. Esto se trata de elección. Se trata de: Puedo reclinarme de esta manera un día, y de esta manera otro. Es la idea de que en el transcurso de una semana, o una noche, muchas personas alternan entre una bebida de graduación más alta y una bebida incierta o de graduación más baja”.
Hay una cantidad cada vez mayor de productos, pero el espacio es limitado en los estantes de los bares y las tiendas de conveniencia, por lo que parte del trabajo de la Sra. Dillon es averiguar cómo encajan los productos sin alma en este panorama más amplio.
Rápidamente me di cuenta de que los cócteles sin rascar tienen un atractivo demográfico más amplio de lo que uno podría suponer. En este momento de preocupación por la salud, las bebidas sin alcohol son una tendencia mayor que el cóctel del día. Después de todo, los alimentos de origen vegetal, que alguna vez fueron un nicho de mercado, ahora serán una industria de $26,16 mil millones en 2021.
La industria de las bebidas tiene una mezcla consistente de tradición y modernidad, pero creo que el lado tradicional suele ganar. dijo Frank Lampen, cofundador y director ejecutivo de Distill Ventures, una startup independiente financiada por Diageo, la compañía global de bebidas que produce marcas como Johnnie Walker y Smirnoff. “Existe la sensación de que esta herencia se refleja en la composición de la industria actual, que todavía está completamente dominada por hombres”, agregó Lampin.
Para liderar la división de bebidas no alcohólicas de la compañía, el Sr. Lampen buscó a alguien que pudiera aportar una perspectiva diferente al puesto, alguien que tuviera la experiencia para ayudar a conectar no solo nuevos productos, sino una categoría completamente nueva, a una amplia muestra representativa de consumidores
“Necesitábamos a alguien con empatía para comprometerse y comprender la visión dominada por el alcohol y ver a dónde te lleva”, dijo. “Heidi aporta un campo adicional de pensamiento y experiencia en términos de comprender y llegar a los consumidores y cómo reconciliar nuestro mundo de eventos impulsados por el alcohol con algo diferente e innovador”.
En la industria de las bebidas espirituosas, en particular el whisky, la innovación suele ser una cuestión de ajustar el tipo de barril o el nivel de carbón, o de incorporar diferentes granos en una receta de destilación. Las bebidas no alcohólicas requieren un enfoque diferente.
“Se trata de desarrollar nuevos perfiles de sabor e inspirarse en sus contrapartes espirituosas, pero llevarlo al siguiente nivel con aportes del mundo culinario y otras áreas”, dijo la Sra. Dillon, y señaló que los creadores de los sabores sin alcohol y de bajo contenido de alcohol. Las marcas de alcohol no están limitadas por los sabores familiares a los licores tradicionales, por lo que buscan inspiración más allá de las bebidas. “Miras la amargura y la longevidad y la sensación en la boca, pero ¿cómo logras y equilibras todo eso sin el alcohol?”
Esta no es la primera vez que la Sra. Dillon avanza a pasos agigantados en una industria dirigida en gran parte por hombres. Cuando trabajaba como directora de marketing de campo para Clif Bar & Company, se presentaba en eventos deportivos y repartía bocadillos a, por ejemplo, atletas de élite que estaban a punto de despegar en una carrera de diamante negro. Los hombres suelen superar en número a las mujeres. Cuando la empresa presentó el Luna Bar, que está dirigido a mujeres, se convirtió en la directora de marketing de esta nueva marca. No solo ha aparecido en eventos como carreras profesionales de ciclismo de montaña para mujeres, sino que también ha ayudado a desarrollar eventos de estilo de vida, como LunaFest, un festival de cortometrajes que presenta a mujeres cineastas, para conectarse con mujeres fuera del mundo de los deportes.
“A lo largo de su carrera, la idea de igualdad, inclusión y creación de acceso siempre ha estado al frente de la conversación”, dijo Lisa Novak, directora sénior de Brand Partnership and Communications de Clif Bar, quien trabajó con la Sra. Dillon durante su mandato. como Director de Marketing de Luna. “Ella siempre aboga por que las mujeres prosperen en espacios dominados por hombres, como en los deportes y ahora en el soul. La candidatura de mujeres para mujeres trasciende cualquier categoría de producto individual y ayuda a las industrias a transformarse”.
Como incubadora, Distill Ventures brinda capacitación y tutoría a los fundadores de marcas para ayudarlos a hacer crecer su empresa. Dentro del departamento de productos no relacionados con el consumo de alcohol que supervisa la Sra. Dillon, se ha convertido en una prioridad centrarse en las marcas emergentes que pertenecen y son operadas por mujeres y minorías. Al centrarse en estas nuevas empresas de grupos subrepresentados en la industria, la Sra. Dillon tiene como objetivo normalizar la diversidad. Quiere llegar a un momento en el que no sea necesario calificar a alguien por su género, raza o sexualidad, sino que simplemente se le llame por su apellido.
“Es su compañía”, dijo la Sra. Dillon. “Así que no deberían decir: ‘Soy el fundador’ o ‘Soy el fundador negro’. Son solo el fundador. No necesitan un adjetivo”.
Esa sensibilidad es evidente para Cindy Pressman, quien creó Atost, un aperitivo bajo en alcohol, con su esposo, Kyle, en 2020. Cuando Distill Ventures invirtió en 2022, la Sra. Dillon se convirtió en su mentora. La Sra. Pressman dijo que, en muchas ocasiones, su esposo recibía su primer apretón de manos y contacto visual cuando iban a una reunión de negocios. Esto no era a lo que estaba acostumbrada en su línea de trabajo anterior, en la industria de la moda.
“Siempre trabajé en empresas en las que la mayoría eran mujeres, por lo que ingresar a la industria del alcohol fue definitivamente un choque cultural”, dijo la Sra. Pressman. “Heidi me dio una voz en una sala muy concurrida. Me ve como un ser humano, no como una transacción comercial, una inversión o un número. Me ha permitido reconocer mis diferencias y ser quien soy”.
Para la Sra. Dillon, priorizar la inclusión es la forma más sensata de comercializar cualquier marca de bebida.
“Esta es realmente una industria que tiene como objetivo unir a las personas”, dijo. “¿Por qué no tomar una buena bebida que se pueda disfrutar en una ocasión? No importa cuál sea la evidencia si todavía tiene equilibrio e intriga”.